25/08/2010 5 CEOs opinen sobre la situació actual i les perspectives del mercat de la publicitat online
25/08/2010 - www.puromarketing.com
Sens dubte el mercat de la publicitat online ha experimentat grans canvis durant els últims anys i la seva evolució i creixement segueixen sent una constant sobretot, demostrant la seva estabilitat i maduresa en un moment on els efectes de la crisi i la recessió econòmica han castigat durament al sector publicitari.
No obstant això, la publicitat online ha demostrat que segueix gaudint d'una molt bona salut amb unes excel·lents previsions de futur.
Per conèixer en profunditat la situació actual i les perspectives del mercat de la publicitat online, hem consultat l'opinió de diferents CEOS i professionals destacats de les empreses més representatives d'aquest mercat amb presència al nostre país.
Silvia Velasco, Directora Tradedoubler Espanya i Portugal
Considerem que la situació actual de la publicitat a Espanya en general respon a la realitat de la profunda crisi econòmica. Durant el duríssim any 2009 tots els mitjans van llançar dades de creixement negatiu, a excepció d'online i mòbil. Aquesta tendència reflecteix que els nous mitjans s'han consolidat com una alternativa més i que, gradualment, capten una major part dels pressupostos de publicitat i màrqueting. L'any 2009, d'acord amb xifres de la IAB, es va saldar amb un creixement del 4.9% enfront d'un 11% de caiguda de la resta dels mitjans (dades de Infoadex). Es tracta d'un resultat netament positiu per al mitjà online, però no exempt de notícies menys optimistes: caiguda dels preus, reduccions de pressupost i tancament de nombrosos suports publicitaris purament digitals.
El primer semestre de 2010 ha suposat una moderada millora de la situació per a la majoria dels mitjans i per a l'online. En els sis primers mesos hem observat un major dinamisme al mercat i una reactivació de la inversió publicitària. El màrqueting de resultats o de resposta directa ha estat un dels clars beneficiaris: els anunciants cada vegada dirigeixen una major part del seu pressupost a accions on el cost està directament relacionat a resultats de negoci, tals com a publicitat en cercadors i afiliació. També en les accions de branding s'ha notat major activitat, amb pressupostos lleugerament superiors als de l'any anterior, encara que els preus segueixen sofrint una tendència a la baixa. Aquestes percepcions tenen el seu reflex en les dades de Juny de Zenith Vigia, que xifren el creixement de la publicitat en internet en un 10,4%.
Des de la nostra perspectiva, particularment especialista en màrqueting de resultats, és destacable el desenvolupament de certs sectors, particularment la reactivació del sector finances, el creixement en telecomunicacions i el llançament constant de nous anunciants en els sectors de “retail”, gran consum i moda. El sector viatges i turisme, malgrat ser un dels més castigats per la recessió, ha mantingut els seus resultats positius en el mitjà online.
El segon semestre arriba ple d'incògnites doncs la persistència de la crisi econòmica suposa una amenaça constant, especialment per a la dimensió dels pressupostos de publicitat que és possible que es moderin de nou, particularment durant el tercer trimestre. La recuperació de preus serà també poc probable. No obstant això, som definitivament optimistes quant al creixement general del mitjà online i confiem que l'any 2010 es tancarà amb dades de creixement molt per sobre de l'any anterior.
Joshua Novick fundador i president d'Antevenio
El mercat publicitari online viu un moment apassionant. Els que portem molts anys en el sector –i jo porto concretament 15- hem estat bastant temps confiant i esperant al fet que desenganxés i avui podem assegurar que això ja ha ocorregut: Internet representa actualment el tercer mitjà en inversió publicitària a Espanya. I encara que encara no ha aconseguit les cotes a les quals pot arribar, si mirem cap a altres mercats més madurs com Gran Bretanya o Estats Units, la tendència és positiva.
En els últims anys tres anys hem tingut creixements per sobre de dos dígits, enfront de les caigudes de la publicitat convencional. Durant el primer trimestre de 2010 la tendència general sembla haver-se donat la volta, amb un creixement del 0,6% (segons Infoadex). Però la notícia és encara millor per a la publicitat online, ja que va experimentar un alça del 18%.
La cada vegada major penetració del mitjà (gairebé un 60% de la població té accés a internet), les grans audiències que aconsegueix (només a la nostra xarxa publicitària Rich&Reach podem aconseguir en un mes a 15 milions de persones) i el temps creixent que les persones li dediquen a navegar a la xarxa, i que en alguns segments de la població ja ha superat a la televisió, són els motius sociològics que han atret als anunciants. Si a això li unim el difícil moment macroeconòmic que hem travessat, que ha fomentat que els directors de màrqueting exigissin tornada, mesurament i la màxima eficiència de les seves inversions, el creixement d'Internet cobra tot el sentit.
No obstant això, al sector li queda encara recorregut: encara representa un 12% de la quota de mercat, enfront del més de 40% que segueix suposant la televisió. En països més desenvolupats com Gran Bretanya, la publicitat online és el primer mitjà –per sobre de la televisió- amb una quota de mercat del 24%.
Aquest panorama està provocant interessants moviments empresarials: han arribat una desena de multinacionals bastant fortes i al món de les agències veiem integracions verticals tant cap a davant (agències creatives que mitjancen en la compra d'espais publicitaris) com cap a enrere (agències de mitjans que ofereixen serveis creatius). A més, han sorgit multitud d'agències de social mitjana, SEO i altres serveis molt especialitzats –incloses les agències de comunicació- que estan ampliant la seva gamma de serveis i dins d'això s'inclouen els publicitaris, tant de creativitat com de compra de mitjans. En un entorn tan especialitzat i nou com a Internet, la clau per fer-se un buit és comptar amb la confiança dels clients.
Jérôme Massebeuf, CEO Tribal Fusion
Segons les dades de 23 països europeus elaborat per Screen Digest, en nom de la IAB Europa, el mercat publicitari online ha aconseguit 14.700 milions en xifres brutes a Europa. És a dir el vell continent s'apropa cada vegada més a Estats Units on el mercat va aconseguir 16.300 milions.
Encara que l'any 2009 ha estat difícil, el mercat europeu va créixer un 4,5%, enfront del 20% registrat en 2008 (i al 40% en 2007).
Un creixement que varia molt d'un país a un altre: França (+1,7%), els Països Baixos (+1,9%), Regne Unit (+4,6%), Alemanya (+5,2%), Itàlia (+6,5%) i Espanya (+7,7%) per sobre de la mitjana europea…aquests països representen el 76% del mercat europeu de publicitat online.
En 2009, Internet ha representat un 18% del total de la inversió publicitària a nivell europeu: França/ Alemanya (15%), als països nòrdics és superior a la mitjana de la UE (18%) i en UK (20%). A Espanya estem de moment a un 11,6% amb 654 milions de € (2009) per la qual cosa en definitiva penso que la situació i les perspectives actuals són positives per al sector digital espanyol encara que la crisi està afectant a tots els mitjans, inclòs internet (sí és cert que sembla que estem passant millor aquesta etapa que uns altres).
En un entorn en el qual la inversió publicitària general està decreixent (-20% en 2009 i -34% entre 2008/2009 acumulat), les perspectives dependran sobretot de com evoluciona l'economia. Existeix correlació entre les inversions publicitàries i el PIB. El govern diu que el PIB espanyol millora lleugerament per la qual cosa cal esperar que la publicitat en general recuperi una mica però no als nivells del 2007 (almenys no a curt/mig termini). També la victòria de la selecció espanyola de futbol durant l'últim mundial 2010 hauria de tenir un efecte positiu sobre el “índex de confiança de les llars” per la qual cosa del consum interior.
Ara per al mitjà digital, crec que seguirà creixent i acapararà bona part de la inversió perquè continua incrementant l'audiència i el temps que les persones dediquen al mitjà. Segons la informació difosa per la IAB EUA, durant el primer trimestre de 2010, la inversió publicitària online ha experimentat un increment del 7,5 per cent respecte al mateix període del passat any, aconseguit així els 5.900 milions de dòlars. A nivell europeu i espanyol la tendència és la mateixa pel que portem d'any és a dir positiva vs el primer semestre del 2009.
El Digital és cada vegada més la columna vertebral en l'organització de les agències mitjanes a mesura que tots els mitjans convencionals es vagin digitalitzant…a mitjà/llarg termini, no hi ha dubte que tota la publicitat serà totalment digitalitzada.
Carlos Bravo, CEO de Coguan, el primer Ad Exchange en espanyol
La situació actual del sector publicitari online és dinàmica, en canvi constant, i esperem que per al benefici del sector. D'una banda, s'estan esfondrant les barreres d'especialitats creades dins del sector publicitari amb empreses oferint productes o serveis que s'esperarien d'un altre tipus d'empreses fa un any o dos, ja que el client prefereix treballar amb menys proveïdors, en lloc d'amb una empresa per a cada tema. D'altra banda, la crisi econòmica està catalitzant la migració de la publicitat offline al món online, i esperem que el mitjà d'Internet tingui el seu “mini boom” tal vegada després de la recuperació econòmica a Espanya. Veiem que els directors de màrqueting en altres mercats com el britànic ja concentren la major part dels seus pressupostos en Internet.
Per parlar sobre el futur, vaig a dividir-ho en dos períodes, a curt termini i a mitjà-llarg termini. Creiem que el futur a curt termini es caracteritzarà per la democratització del format de video online en conjunt amb formats rich media, amb exemples com la recent col·laboració amb SPOTi cobrant una major importància noves mètriques com a i-GRP per atreure inversió de TV a Internet. El mitjà televisiu està saturat superant els més de 12 minuts de publicitat per hora establert per Llei. Un segon tema és el de la tecnologia per arribar de manera més precisa a l'audiència amb temes com retargeting. Finalment, també es veuran campanyes de publicitat online tradicional integrades en llocs web tradicionals amb distribució de les mateixes per part dels usuaris sobre les xarxes socials per dir, “jo he comprat aquest producte” pels seus comptes de Twitter, Facebook, etc.
És difícil predir el futur a mitjà-llarg però creiem que els actors del sector buscaran cada vegada més plataformes que redueixin les ineficiències per unificar els processos de compra venda de publicitat online. Per a això, aquestes plataformes hauran d'incloure algunes de les tendències esmentades anteriorment a curt termini.
César Núñez, Director General Addoor
La publicitat on line està guanyant quota de mercat sobre altres mitjans publicitaris. Que hi hagi desenes d'empreses de publicitat on line amb més de 20 empleats és un mèrit molt gran i impensable fa uns anys. La publicitat on line és un jaciment d'ocupació, i és un orgull que moltes de les empreses que generen aquesta ocupació siguin espanyoles, i generin els seus beneficis per al país i no per a multinacionals estrangeres.
Les perspectives són bones per a les empreses consolidades i amb inèrcia. Internet ja és molt més usat que la premsa en els menors de 45 anys, als quals van destinades la major part de les campanyes publicitàries. Fets com aquest segueixen generant transvasaments d'inversió publicitària des d'altres mitjans a Internet: les capçaleres i cadenes que lideraven la inversió en els seus respectius camps, “premsa” i “TV”, perden en Internet el liderat a mà dels players natius com Google i altres xarxes que agreguen centenars de sites PIME que, junts, superen en audiència fins i tot a les capçaleres més grans. Això genera oportunitats per a noves empreses, però les que portin ja un temps operant dins d'aquests 15 anys de publicitat on line, ho tindran més fàcil per seguir madurant i augmentant avantatge respecte a nous players i a les adaptacions a Internet d'empreses d'altres sectors.
